Metrics: liever harde cijfers of betrouwbaarheidsmarges?

Op dit moment volg ik een post HBO opleiding digital & online marketing bij Beeckestijn. Een heel inspirerende opleiding waarbij in hoog tempo alle facetten van digital & online marketing de revue passeren. Om uiteindelijk mij als student te leren een strategisch marketing plan te laten schrijven dat uitgaat van de wereld van nu en de toekomst. Digital first, of liever: mobile first.

Een interessante take-out (tot nu toe) is dat de digitale ontwikkelingen het meten van de resultaten van de marketing inspanningen op harde cijfers mogelijk maakt en de marketeer dus scherp kan houden: je verzamelt continu gedragsdata van klanten en weet precies de conversies of te wel de ROI op je gespendeerde marketing euro’s.

De vraag doet zich voor waarom je dan nog marktonderzoek zou moeten doen onder consumenten / klanten naar bijvoorbeeld naamsbekendheid of merkvoorkeur. Marktonderzoek uitvoeren heeft een aantal nadelen:

  • het werkt op basis van een steekproef, dus steekproefcontrole is superbelangrijk (maar wordt vaak veronachtzaamd);
  • je vraagt klanten naar hun gedrag, maar je meet dit niet. Sociale wenselijkheid kan je niet uitsluiten, maar ook niet de ‘slimme’ respondent die door heeft dat je bij het noemen van te veel merken ook te veel vervolgvragen krijgt.
  • Het is een momentopname, het geeft maar een stukje van het totaalplaatje (een ‘pixeltje’). Dit komt regelmatig tot uiting als er uit 2 verschillende onderzoeken met hetzelfde thema en doelgroep verschillende uitkomsten naar voren komen.
  • Marktonderzoek uitvoeren kost tijd (3 tot 6 weken), en geld – zeker als je het uitbesteed.

In de digitale wereld kun je weten wie en waar je klant is, of hij een nieuwsbrief leest, welke nieuwsitems hij wel en welke juist niet interessant vindt, welke plaatjes / items hij op je website bekijkt, welke niet. Je kan zijn oriëntatie gedrag en koopgedrag in kaart brengen. Je ziet welke campagnes het best converteren. Je kunt allerlei achtergrondgegevens kennen en zo je klantenbase segmenteren. Je ziet over welke diensten of producten de klant enthousiast is en over welke wat minder (reviews, directe evaluatie systemen).

Het gebruik maken van goede digitale metrics maken marktonderzoek bijna overbodig en geven kwalitatieve insights over de werkelijkheid. En het goede nieuws: het kan veel kosten besparen – hoe mooi is dat.

Wat een leuke opleiding! Wordt vervolgd!

^